18廣告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

根據(jù)我國(guó)《廣告法》中對(duì)廣告的定義，廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

1、廣告投放集中于電視媒介

電視媒體一直是我國(guó)廣告投放的主要渠道，占據(jù)廣告市場(chǎng)份額的40%以上。中國(guó)人口數(shù)量龐大，平均每天觀看電視人群在3-4億人次左右，全國(guó)四千家電視媒體，平均每天10萬人次觀看一個(gè)臺(tái)，所以電視廣告?zhèn)鞑バЧ诛@著。盡管目前電視媒體受眾被互聯(lián)網(wǎng)等媒體部分分流，但電視媒體的廣告投放額仍明顯高于其他媒體。

2017年1-11月，傳統(tǒng)媒體中，僅電臺(tái)媒體正向增長(zhǎng)——同比增長(zhǎng)22%。電視媒體同比下降2%，雖未延續(xù)去年1%的正向增長(zhǎng)，但廣告投放份額穩(wěn)定，預(yù)期與實(shí)際投放保持大額占比。平面媒體廣告刊例花費(fèi)仍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但已經(jīng)嘗試向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及生活圈媒體等多形態(tài)新媒體轉(zhuǎn)型。

圖表1：2017年各媒體類型廣告花費(fèi)同比增速（單位：%）

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)迅速

伴隨著人們將獲取信息和娛樂的主要途徑轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)越來越多的消費(fèi)行為發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告主逐步加大在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放的力度，2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占整體廣告市場(chǎng)的比例在16%左右，到2016年接近45%，據(jù)估算2017年已經(jīng)超過48%。

圖表2：2012-2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告占廣告市場(chǎng)比重變化（單位：%）

2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為773.1億元，2016年翻了將近4倍，2017年前三季度超過2500億元，而這其中，隨著智能終端設(shè)備的普及、手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加以及移動(dòng)廣告營(yíng)銷平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也將發(fā)展迅速，基于線上線下互動(dòng)的媒體也將快速發(fā)展。

圖表3：2012-2017年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模變化（單位：億元，%）

3、廣告公司上市融資需求增加

從國(guó)際廣告行業(yè)來看，全球領(lǐng)先的國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)均為上市公司，它們通過上市融資，募集發(fā)展資金，依托雄厚的資本實(shí)力，進(jìn)行全球性地?cái)U(kuò)張、并購整合，完善業(yè)務(wù)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。資本運(yùn)作早已成為國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)發(fā)展壯大最為有效的途徑之一。

面對(duì)資本實(shí)力雄厚的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)廣告公司紛紛通過資本運(yùn)作，借助資本市場(chǎng)的力量來迅速提升經(jīng)營(yíng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來，我國(guó)分眾傳媒等業(yè)內(nèi)廣告公司紛紛在納斯達(dá)克、香港等國(guó)際資本市場(chǎng)上市；思美傳媒等則先后在國(guó)內(nèi)證券交易所發(fā)行上市。成功上市的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀廣告公司可以提高募集資金的效率，并利用兼并收購不斷擴(kuò)張，有效提升自身實(shí)力。

圖表4：廣告行業(yè)部分上市企業(yè)情況

4、快消和藥品保健投放貢獻(xiàn)最大

廣告主表現(xiàn)方面，投放量前十位均來自快消品（飲料、化妝品、個(gè)人衛(wèi)生用品等行業(yè)）和藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)，占整體廣告投放市場(chǎng)的21%，其中藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)廣告主占據(jù)6席，略勝一籌。與2016年相比基本持平，TOP10廣告主投放總額較2016年增加1.2%，占整體市場(chǎng)比例由19%增至21%。具體來看，內(nèi)蒙古鴻茅實(shí)業(yè)股份有限公司替代寶潔有限公司位列第一，投放總額同比增長(zhǎng)55.9%，寶潔有限公司以同比下降24.2%的成績(jī)位列第二，其老對(duì)手聯(lián)合利華有限公司在傳統(tǒng)媒體投放上降幅最大，減少27.4%，排名第十位。快消品行業(yè)中僅有可口可樂公司達(dá)到6.9%的小幅正向增長(zhǎng)，其余企業(yè)都出現(xiàn)不同程度的投放調(diào)整。

圖表5：廣告行業(yè)部分上市企業(yè)情況

5、廣告方式多樣化

隨著新技術(shù)的發(fā)展，紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等能傳遞信息的介質(zhì)都可稱為廣告的載體。媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式的外延和功能也在不斷擴(kuò)大，移動(dòng)終端稱為一種重要的媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字新媒體已經(jīng)發(fā)展成為基于消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷模式，表現(xiàn)方式多樣化趨勢(shì)明顯，且根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和傳播需求迭代更新頻繁。